曾凭借“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告语风靡全国的香飘飘，正面临业绩困境。近日，香飘飘披露预亏公告，预计今年上半年营收10.35亿元，同比下降约12.21%；扣非净利约-1.11亿元，同比增亏约6809万元，交出了自2017年上市以来最差的中期“考卷”。
香飘飘将业绩下滑归因于消费季节性、消费习惯及消费需求等多种变化。不可否认，这些因素有一定的影响。从消费季节性来看，其传统冲泡产品作为热饮，销售旺季集中在秋冬。但更深层次的问题在于，整个消费市场已经发生了结构性变革，香飘飘的故事不好讲了。
随着新茶饮、即饮奶茶、高端定制饮品等新兴品类的崛起，消费者的口味和选择已经变得更加多元、更加挑剔。冲泡奶茶这种传统便捷型饮品，正面临前所未有的竞争压力。更关键的是，年轻一代消费者对健康、品质和体验的追求不断提升，而香飘飘的产品线长期以来以冲泡固体奶茶为主，难以满足新一代消费者对低糖、低脂、天然成分的健康诉求。
虽然在即饮饮料赛道，香飘飘近年来也尝试推出Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等产品，但这个赛道竞争异常激烈，而香飘飘整体转型步伐较慢，品牌定位仍深陷“冲泡奶茶”的固有印象中，未能形成新的消费黏性。此外，渠道结构的变化也对香飘飘构成挑战。传统商超、便利店等线下渠道的增长乏力，而电商、新零售、即时配送等新兴渠道的崛起，对企业的供应链响应和营销能力提出了更高要求。香飘飘在这些领域的布局仍显薄弱，难以与新兴品牌展开有效竞争。
香飘飘的业绩下滑，不是偶然，而是传统冲泡奶茶模式在新市场环境下逐渐失势的缩影。它提醒我们，没有哪个品牌可以靠过去的光环一直前行。唯有不断进化、拥抱变化，才能在市场洗牌中立于不败之地。对香飘飘而言，当务之急是加快产品结构调整，强化健康饮品布局，重塑品牌认知，并在渠道与营销上实现真正的数字化转型。否则，“香飘飘”这三个字，或许只能成为一代人记忆中的味道，而难以真正“飘”向未来。
（大众新闻·风口财经评论员 谢文倩）
编辑：孙瞳
