文｜创业最前线
近年来，Kidult成为社会情绪的显学表征。
Kidult，是由“Kid”与“Adult”组合演化而成，指生理成年但心理保留显著孩童特质的群体，表现为对童年文化符号，如卡通、玩具、游戏等事物的强烈偏好，致力于追求简单快乐的生活方式，并拒绝传统成人社会的责任与规则束缚。
从玲娜贝儿到Jellycat，再到如今全球爆火的LABUBU，成年人通过毛绒玩具、潮玩IP等方式，寄托自己成年后的童真，以获得内心的安定感和情绪价值。
LABUBU的全球爆火，也许就是这样一场，在Kidult文化下人们满足情绪、寻求认同，直至达成庞大共识的结果。
1、成年人需要童真
或许成年人才是最需要童真的那批人。
从美式英雄漫画到日本手办文化，无论时代背景如何变化，在主流社会中，逐渐被体系化的成年人，其实一直都需要这样一种纯粹的童真来寄托内心的信念。
日本失落的一代出现的扭蛋机、Sonny Angel等产品，奠定了盲盒时代的消费文化基础。再到近几年，全球性的Kidult文化开始在年轻人中蔓延开来，这也是潮玩市场的一个重要消费背景。
定居宁波的潮玩玩家小雏菊告诉「创业最前线」，她就是从日本多丽梦旗下的Sonny Angel开始入坑的。她说，这也应该是像她这一代潮玩玩家的启蒙。作为资深玩家，小雏菊也对泡泡玛特的发展如数家珍：从坚定走向独家IP之路，到Molly八年前在国内市场上爆火，再到如今，LABUBU成全球顶流——后来的故事大家都知道了。
在大的时代背景下，这一代主动或被动贴上Kidult标签的年轻人，通过回溯童真，回到安全的小世界来缓解现实压力。无论是拆盒带来的惊喜感，还是毛绒玩具带来的安定感，本质上都是在用回归自我、强化主体性的消费选择来抵抗一种宏大的不确定性。
而LABUBU的形象对Kidult来说有点恰到好处：它露着大大的一排牙齿，“有点甜，又不纯甜”，可爱之外，它身上带着一种自带调皮的邪恶感，契合了当下的时代情绪，一位消费分析师说道。
潮玩博主大熊是最早入坑LABUBU的那批人。早在2019年LABUBU刚被泡泡玛特签下时，他就注意到了。在他眼中，重要的当然不是后来二级市场上LABUBU动辄溢价几十倍的金融价值，而是LABUBU本身的IP形象带给他的内心感受。
毕竟在2019年，大众市场上的LABUBU还是一个默默无闻的新IP，跟当年Molly的火爆比起来，只是一个普通的新形象而已。对于玩偶，大熊更看重的是这个形象本身，以及背后映射的独特情绪带给他的感受。
另一个重要原因，则是抽盒与抽中隐藏款带来的兴奋感。
2019年，大熊任职公司的对面商场里开了一家泡泡玛特。吃完午饭的闲暇时刻，大熊总会路过。总归要进去看看——在那次闲逛的过程中，大熊一眼就喜欢上了门店中“PUCKY”这个IP，一口气直接花了两千多元“端了三盒”（端盒，是圈内用语，指买走某个IP同一系列的一整盒产品），想端走当时门店内能买到的三个全系列PUCKY。回到家，大熊带着期待慢慢开箱，没想到就抽中了“人生中第一个隐藏款”，回忆起当时的景象，大熊的语气中仍然略带兴奋。
不仅如此，玩家们还会给潮玩穿上衣服，变换它们的形象。“娃衣”有些是官方玩偶身上自带的，更多单娃衣品类，则来自第三方的售卖。常居在泰国的玩家娅妮告诉「创业最前线」，她已经给LABUBU购买过好几个不同的娃衣。娃衣的售卖价格大多在几十元不等，“也不便宜”，已经快要赶上LABUBU 3.0本身99元的发售价。但购买、变换娃衣，仍然能够给娅妮带来不小的情绪价值，客观上也给LABUBU带来更长期的延续玩法和生命周期。
玩家小雏菊则给出了另一种视角下的解读，即便潮玩和周边的花费并不小，但是“年轻人虽然不能天天买包，但总归还可以天天买个玩偶”。这成为年轻人在及时行乐中，一种相对低成本、简单的消费选择。
玩家大熊则依靠潮玩与周围的朋友们建立起了深厚的感情，并结识了更多圈内的朋友。
在LABUBU 2.0上市后，大熊前后抽了两百多盒，想靠自己的手气，而不通过端盒的方式来抽中隐藏款，却一直都没有抽中。他在小红书上公布了自己的抽盒经历，一些之前认识的潮玩圈娃友们，最后集资从二手市场上高价买回来该系列的隐藏款，并悄悄送给大熊。在历时几个月的抽盒不中后，大熊猛然收到这个惊喜，感动地流下眼泪，觉得“终于圆满了这个执念”——不仅是因为得到了隐藏款，更重要的是被朋友们温暖守护的内心。
这也成为一个佐证：在消费过程中，潮玩成了玩家们的社交语言，也成了他们建立友谊的纽带。
从一开始不被家人理解“潮玩的意义”，到保持自己的兴趣、建立自己的潮玩圈层，大熊觉得这是自己被人看见、理解和守望的过程，“觉得自己没那么孤单了”。
2、海外圈层扩散，全球玩家制造共识
在创新扩散理论中，总会经历创新者引领，再到追随者入局的过程。
伴随着泡泡玛特的海外扩张之路，在LABUBU引发的这场创新扩散中，消费者从大熊这样的早期入局玩家，逐渐延伸到了全球性的大众市场中。
2018年，泡泡玛特成立海外事业部。这之后的几年中，泡泡玛特开始先后在韩日、东南亚等较为成熟的潮玩区域市场通过to B模式、快闪店等进行出海测试，并在之后转向直营店模式。据财报，2023年，泡泡玛特的海外收入占比升至16.9%，泡泡玛特开始持续进行海外战略的重点布局。
这是一个圈层扩散的过程，不仅关乎品牌端，也关乎市场消费端。
从品牌层面来看，是泡泡玛特已经验证过的、成熟的商业玩法给海外市场带来的初次新鲜感。曾经Molly在国内爆火的故事在海外再次上演，只不过这次顶流变成了LABUBU。
此外，LABUBU这次的海外爆火还拥有着与以往不同的因素：毛绒搪胶和包挂相关的设计更新。这背后是泡泡玛特内部持续快速学习、更新的设计端能力。
搪胶带来了面部细节的细微刻画，毛绒则成为安抚感的来源，娅妮这样解释LABUBU搪胶毛绒让她爱不释手的设计原因。与此同时，LABUBU毛绒搪胶还做成了当下流行的包挂形式。玩家小雏菊觉得，这在带来“内心满足感”的同时，更具备实用性和社交存在感。
包挂形式更给LABUBU在名人出街曝光、品牌调性绑定以及社交网络出圈等方面带来了天然的优势。LABUBU的新形象带给消费者的不同价值，也成了与以往不同的、在海外爆火的核心因素之一。
从市场端来看，据Euromonitor数据，在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中，13岁至44岁的人口占比均高于40%，年轻人群带来的消费人口红利巨大。
玩家娅妮就向「创业最前线」回忆，在明星、名人带货之前，LABUBU在泰国的火热已经开始蔓延。从她在曼谷的几个门店观察，每次LABUBU发售，都会造成门店水泄不通的排队场面。
LABUBU在东南亚市场中的创新扩散，在2023年的名人传播事件节点后，开始向更广阔的人群中延伸。
2024年，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞、BLACKPINK女团泰国成员Lisa先后成为LABUBU的“野生代言人”，LABUBU的形象在社交媒体上呈“病毒式”传播，一时风头无两。
这种爆火还蔓延到小朋友中间。在曼谷，朋友家的孩子抱着几个LABUBU对娅妮说：“如果朋友圈中谁还没有LABUBU，就过时啦！”
而从社会情绪上来说，童年的消逝是全球化的。潮玩本身能够提供这种情绪价值。玩家娅妮觉得，喜欢潮玩的人本质上是有收藏癖的，需要收藏本身带来的愉悦感。
在消费者这种“集齐”的收藏心理下，每个人都不满足于只有一个样子的玩偶。于是，在从小众扩散到大众市场的消费延续、传递过程中，LABUBU在发售端的火热程度居高不下，愈演愈烈。
在2024年全年财报数据中，泡泡玛特在东南亚市场营收24.0亿元，在海外市场占比47.4%，同比增长619.1%。
LABUBU的爆火故事，最终变成了一场在Kidult狂欢下，全球范围内制造共识的结果。
今年上半年，LABUBU的这场热潮终究蔓延到了北美。在今年一季度的财报中，北美市场接棒东南亚，成为增速最快的海外区域。北美市场2025年第一季度营收约13.4亿-13.6亿元，同比增速高达895%～900%，创下泡泡玛特全球各区域最高增速纪录。
这背后，是泡泡玛特在LABUBU于东南亚爆火的基础上，持续加速布局其他海外市场的结果。
今年上半年，从蕾哈娜到卡戴珊，北美明星名人纷纷上身LABUBU，将其与名人身份、奢侈品价值以及潮流调性进行绑定，持续进行大众市场的破圈传播。之后，大家都从新闻上看到了——无论是美国人、英国人还是印尼人，大家都在门店抢LABUBU的过程中打了起来。
当海外明星、名人家族、博主、路人玩家、黄牛都开始入局，一起上演这场狂欢，便达成了共识效应，这种热情又传回了国内。
3、潮汐之间的二级市场
LABUBU在成为全球顶流后，暗礁下则是二级市场的疯狂。
一边是LABUBU的火热，一边是潮玩的限量性质，LABUBU在二级市场上形成金融价值，与原来69元、99元、199元、499元的发售价格相比，被炒到几倍甚至几十倍。
从职业黄牛凌晨霸占机器人商店，到大学生课余倒卖LABUBU，一学期赚取十几万元，再到6月10日，一只薄荷色Labubu雕塑在北京永乐春拍中以108万元成交，创下潮玩拍卖纪录的新闻……LABUBU在二级市场上的疯狂景象跃然于眼前。
玩家小雏菊还向「创业最前线」分享了她的抢盒攻略，并且吐槽她曾经从二级市场商家手里买来的假LABUBU，还痛斥监管不力的二级市场平台。
「创业最前线」发现，出于对品牌与市场良性循环的考虑，泡泡玛特也快速针对疯狂的二级市场做出了相应举动。
近期，泡泡玛特在全渠道补货了大量LABUBU，这与「创业最前线」的市场观察得到相互印证。据这些玩家观察，粉丝群大量的补货消息印证了官方正在不断为LABUBU产品提高补货频率和数量。更多喜爱LABUBU的普通玩家，也能更大概率能够从官方渠道买到原价的商品。
并且，在官方小程序里LABUBU 3.0的商品页面上，发货日期变成了七月、八月甚至九月，同时也暂停了线下门店取货渠道：据称，这是黄牛最为聚集的取货方式。相关玩家评论，泡泡玛特这一系列的举措，也是旨在降低二级市场的疯狂价格，并打击黄牛囤积居奇，拉长黄牛的周转期。相应地，这些措施也在二级市场产生了效果，黄牛群里传出了“赶紧抛售”的风声；多款涨势很高的隐藏款LABUBU价格，也从最高点逐渐回落了几倍。
最终，前段时间，当各路玩家们一起在全球制造出这场LABUBU的共识顶峰时，泡泡玛特的股价飞速升高至历史最高点283.4港元，创下上市以来的历史新高。
当然，随后又在品牌调控与二级市场反应中，缓缓地理性回落。截至此时，泡泡玛特股价为266港元——这仍旧比2021年初，泡泡玛特港股上市两个月后的历史高点107.6港元，多出了整整2.5倍。
这场全球性的LABUBU狂欢，其实映射了当下普遍的社会情绪：成年人太需要一个情绪的落点与出口。当原子化社会成为现实，传统主流叙事在年轻人的生活中也不再有效且有吸引力，Kidult们希望在潮玩身上找到自身内心成熟与童真之间的平衡点。回归圈层，在兴趣之中找到身份认同。在内心层面，取悦自己灵魂深处的那个小孩。
而从品牌视角来看，市场仍然是那个玄妙的存在。单个IP现象级的火热，包括其具体时间点、火爆程度，当然不是泡泡玛特内部能够精准预测的结果。更多的是契合社会情绪下，市场与二级市场从业者、大众消费者全体情绪的反映，以及合力下的结果。
但长期坚持的策略性潮玩商业模式，并不断与时代同频共振，才是推动泡泡玛特能持续策划出头部IP的核心，也是市场仍然看好“泡泡玛特模式”的原因。
